値下げをしてでも売りたい……。思うように商品が売れないと、ついそう考えてしまいがちだ。しかし、『農家のための売る技術 100』の著者で、農業専門のデザイン会社を経営する角田誠氏は、「値下げは価格だけではなく、価値までも下げてしまう」と語る。その納得の理由と、値下げの前にやるべきこと、考えるべきことを教えてもらった。 値下げで下がるのは価格だけではない 値下げをしてでも売りたい。そう思う気持ちはわかります。しかし、値下げは価格だけではなく価値までも下げてしまいます。それは商品だけではなく、あなたやあなたの農園の価値までも下げてしまいます。 弊社に蜂蜜のパッケージデザインのリニューアル依頼がありました。代々の歴史をまとめた家史書（いえししょ）も残っているような、由緒ある養蜂園です。粗悪な蜂蜜が世に多く出回っていることを危惧し、「本物」の蜂蜜をより多くの消費者に知ってもらいたいと、とても丁寧に真摯に蜂蜜を販売されています。 ですが、その思いが強すぎて、とても安い値段で販売してしまっていたのです。しかもデザインはよくある既製品のラベルです。特徴もなく、誰でも手に入りそうなデザインです。 そしてある日の直販イベントでお客さまから「これ、本当に国産？　安すぎて怪しい」と言われたのだとか。とても悔しかったそうです。こういった経緯があり、弊社にご連絡をいただいたのです。 デザインを変える前にやるべきことがある 僕はデザインをリニューアルする前にまず、価格を見直すことを提案しました。デザインを良くしたとしても、安い価格だと結局「偽物」と思われてしまいます。「価格＝価値」ですから、しっかりと価値を伝えるためには価格設定も大切です。 それに「本物」という言葉も曖昧です。みなさんよく使いたがるのですが、「本物」というのは定義が難しいので、あまり使わないほうがいいです。しかも残念なことに、販売者自身が「本物です！」と言えば言うほど怪しさも増します。 そもそも蜂蜜は嗜好品（しこうひん）です。毎日使う日用品や必需品ではありません。値段が安いからという理由で買うものではないのです。もちろんだからといって高すぎるとそれこそ誰も買いません。ある程度、消費者が納得して価値を感じられる価格設定、つまり適正価格が必要です。 そうした考察を経て、僕はその価格に見合ったデザインを作成しました。品質も信頼感も備わったことで、この蜂蜜は今では「これ、本当に国産？」と疑われることなく、しっかりと売り場でシェアを獲得されています。 欲しくない商品はたとえ1円でも買わない 突然ですが、僕は歴史オタクです。先日『家康史料集』という古書を8000円で買いました。箱入りでとても状態の良いものです。 さあ、あなたは買いますか？　多分買わないと思います。よしわかった、では思い切って50％オフの4000円ではどうだ！　買いますか？　ではもうしょうがない！　1円だ!! どうでしょう、買いたくなりましたか？　多分、全然欲しくならないと思います。 あなたが行っている値引きというのは、こういうことなのです。つまり、価格が安ければ買うと思い込んでしまっているのです。価格が安ければ買うのであれば、『家康史料集』が半額になればあなたは欲しくなったはずなのです。 私たち消費者は、価格が安いから買うのではなく、価値を感じているから買うのです。逆に言うと、価値を感じていなければいくら値引きをしても買いません。 もちろん、昨今の物価高騰で、消費者側には少しでも安いものを買いたいという思いはあります。しかし購買行動のすべてがそうではありません。 価格に注目するのは代替できる商品です。あなたの商品がそうならないように、しっかりブランディングしましょう。どうしても商品が売れないとき、値引きをしたくなると思いますがぐっと我慢し、どうすれば価値が伝わるか？　これを考えるほうに知恵を使いましょう。 【もっと読む】イオン、ニトリ、良品計画…投資しやすく株価上昇を期待できる「株式分割銘柄8選」を実名公開